چکیده: پژوهش حاضر به بررسی پیشایندها و پیامدهای تجربه به‌یادماندنی برند در بین تماشاچیان مسابقات ورزشی پرداخته است. این پژوهش از حیث هدف در زمره تحقیقات توصیفی، از حیث استراتژی در زمره تحقیقات پیمایشی و همبستگی و از حیث جهت‌گیری تحقیق جزء تحقیقات کاربردی است و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه تماشاچیان حاضر در استادیوم‌های فوتبال لیگ برتر ایران که مسابقات تیم مورد علاقه خود را از نزدیک تماشا می‌کردند تشکیل دادند. با استفاده از فرمول کوکران از 384 نفر نمونه، تعداد 147 پرسشنامه به صورت حضوری و تعداد 400 پرسشنامه نیز به صورت انلاین در اختیار تماشاچیان تیم های لیگ‌برتری که شرایط مطالعه را داشتند قرار گرفت. جهت تحلیل داده‌ها از نرم افزار آماری SPSS 25 و جهت ارزیابی فرضیه‌ها و نیز تایید مدل مفهومی ارایه شده از مدل یابی معادلات ساختاری توسط نرم افزار Smart PLS 3.0 استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان داد در بخش خدمات اصلی (نوع بازی، مکان برگزاری مسابقه و علاقه به تیم) و در بخش خدمات جانبی (دسترسی به مکان بازی) توانستند تغییرات تجربه به‌یادماندنی برند را پیش‌بینی کنند، اما زمانبندی مسابقات و میزبانی و خدمات نتوانستند تغییرات تجربه برند به‌یادماندنی را پیش‌بینی کنند. همچنین در بخش پیامدها، تجربه برند بر متغیرهای دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند تماشاچیان تاثیر معنادار، اما بر متغیر اعتبار برند تاثیر معنادار نشان نداد. به طور کلی می‌توان گفت تجربه ایجاد شده از تیم‌ها در ذهن تماشاچیان یک تیم ورزشی می‌تواند زمینه را برای متبلور ساختن رفتارها و عواطف مختلف نسبت به تیم محبوب آن‌ها فراهم سازد.