چکیده: ارزش‌آفرینی برند نشان می‌دهد که یک سازمان چگونه می‌تواند از طریق برندسازی برای ذی نفعان خود ارزش پایدار خلق کند. باشگاه‌های ورزشی نیز به ‌عنوان یک سازمان با عملکردهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌توانند از مزیت‌های کلیدی ارزش‌آفرینی برند بهره‌مند شوند. با توجه به حضور عوامل متنوع با روابط پیچیده و بازخوردها در طی زمان در سیستم ارزش‌آفرینی برند، رویکرد تحلیل سیستم‌های پویا برای تحلیل و ارزیابی سیستم مذکور انتخاب شده ‌است. هدف پژوهش طراحی مدل ارزش-آفرینی برند در باشگاه های ورزشی ایران است. پژوهش انجام ‌شده، از نوع آمیخته است. مشارکت کنندگان در مرحلۀ کیفی، شامل 13 نفر از مدیران و مربیان باشگاه های سوپر لیگ والیبال، مسئولین فدراسیون والیبال و اعضای هیأت علمی دانشگاه ها (رشته مدیریت ورزشی) و در مرحلۀ کمی، شامل 15 نفر از متخصصان رشته مدیریت ورزشی و بازاریابی، مدیران و مربیان باشگاه های سوپر لیگ والیبال و مسئولین فدراسیون بودند که به روش هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی مصاحبۀ نیمه-ساختارمند و در بخش کمی پرسشنامۀ محقق ساخته ای بود که عوامل آن از طریق مطالعۀ بخش کیفی استخراج شد. یافته ها در بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل مضمون، با استفاده از منابع مکتوب (چاپی و الکترونیکی) و مصاحبه با خبرگان صورت گرفت. بدین منظور، 43 مقاله تحلیل شد. قطعات داده ای مربوط به موضوع پژوهش طی سه مرحله تحلیل شد که نتیجه آن، 114 مضمون پایه، 24 مضمون سازمان دهنده و 7 مضمون فراگیر بود. مضامین فراگیر شامل ارزش ویژه برند باشگاه، فضای رقابتی، ارتباطات برند باشگاه، خوشنامی باشگاه، سرمایه های باشگاه، برندسازی و مسئولیت اجتماعی بودند. در بخش دوم پژوهش، تلاش شده‌ است تا جنبه‌های متنوعی همچون ارزش ویژه برند، سرمایه‌های مالی، فیزیکی، اجتماعی و انسانی، فضای رقابتی، قوانین، مسئولیت اجتماعی، ارتباطات برند و ذی‌نفعان باشگاه شامل فدراسیون، حامیان مالی، سهام‌‌داران و هواداران با هدف توسعه مدل جامع پویای ارزش آفرینی برند باشگاه‌های والیبال در نظر گرفته شوند. تعیین مرز سیستم، شناسایی متغیرها و ارزیابی رفتار متغیرها و روابط مابین آن‌ها مبتنی بر ادبیات موضوع و نظرات خبرگان انجام شده است. در نهایت مدل پویای توسعه داده‌ شده با در نظر گرفتن مجموعه‌ای از راهبردها مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج رتبه‌بندی راهبردها براساس شبیه‌سازی و با استفاده از رویکرد تصمیم‌گیری چندمعیاره ترکیبی تاپسیس فازی و تحلیل سلسله‌مراتبی فازی ارایه شده است. نتایج حاکی از آن است که از میان هشت سناریوی مطرح‌شده سناریوی سوم (با عنوان بازیکنان ستاره و کمک‌های مالی) و سناریوی هفتم (با عنوان حداقل توجه به برندسازی داخلی) اولویت اول و دوم را به خود اختصاص داد ه‌اند. طبق سناریوهای اجراء ‌شده عوامل منابع انسانی خصوصا بازیکنان ستاره و فعالیت در جوامع برند آنلاین بیشترین تأثیرگذاری را بر ارزش آفرینی برند باشگاه داشته اند.