چکیده: رشد روزافزون مصرف گرایی در جوامع مختلف موجب توجه ویژۀ دولتها، سازمانها و تولیدکنندگان متعهد به مسئولیتهای اجتماعی برای تولید محصولات دوستدار محیط زیست شده است. ایران نیز از این قاعده مستثنی نبوده و تلاشهایی در جهت ارائۀ کالاهای سبز به مصرف کنندگان در سالهای اخیر انجام گرفته است. با توجه به شرایط خاص این محصولات شاخه ای از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز پدید آمده است. بررسی رفتار مصرف کنندگان همیشه از دغدغه های علم بازاریابی بوده و سبب شکل گیری تحقیقاتی در این خصوص شده است. تحقیق پیش رو از کامل ترین مطالعات انجام شده در حوزۀ رفتار مصرف کنندۀ سبز در ایران است. داده ها از طریق پرسشنامه از 403 مصرف کننده جمع آوری گردید. در این پژوهش جایگاه محصولات سبز در سبد خرید مصرف کنندگان ایرانی شناسایی و شاخصهای تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان رتبه بندی شده اند، همچنین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در خرید محصولات سبز شناسایی و تأثیر آنها بر رفتار مصرف کنندگان ایرانی سنجیده شد. علاوه بر این، شاخصهای اثرگذار در نگرش افراد به ارزش محصولات سبز و قیمتی که این ارزش در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند ارزیابی شده است. در انتها مدل مفهومی «عوامل مؤثر بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان» و مدل مفهومی «عوامل مؤثر بر قیمت قابل قبول کالای سبز » برای مصرف کنندگان، به کمک نرم افزار LISREL تحلیل مسیر و ارائه گردیده است.