چکیده: هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر شیفتگی به برند بر تمایل به پرداخت قیمت از طریق متغیر میانجی تصویر ذهنی برند در میان مشتریان شرکت ایران خودرو خراسان می باشد؛ همچنین در این پژوهش عوامل موثر بر شیفتگی به برند ایران خودرو شناسایی و اولویت بندی شده است. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان شرکت ایران خودرو خراسان می باشد. نمونه گیری به صورت نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای انجام گرفته است؛ که با استفاده از فرمول کوکران نمونه ای معادل 384 نفر جهت مطالعه انتخاب شد. این پژوهش بر اساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی، و بر اساس روش گرداوری داده از نوع تحقیقات توصیفی محسوب می گردد. ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها، پرسشنامه 38 سوالی می باشد که بین اعضای نمونه توزیع گردیده است. سپس داده های گرداوری شده از طریق پرسشنامه در نرم افزار SPSS و LISREL وارد شده است و مورد تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تحلیل مدل نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج حاصل از فرضیات تحقیق بیانگر آن است که شیفتگی به برند تاثیر مثبتی بر تصویر ذهنی برند و تمایل به پرداخت قیمت دارد. تصویر ذهنی برند نیز اثر مثبتی بر تمایل به پرداخت قیمت دارد. همچنین متغیرهای رفتارهای مبتنی بر اشتیاق، پیوند عاطفی مثبت، رابطه درازمدت با برند، اندوه ناشی از جدایی از برند و اعتماد به برند تاثیر مثبتی بر شیفتگی به برند دارند.