چکیده: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی مجازی بر مشتریمداری و خدمتگرایی تورهای ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بود. روش این پژوهش از نظر شیوه جمع‌آوری اطلاعات توصیفی و از طرح‌های همبستگی از نوع مدل سازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری پژوهش شامل؛ تمام گردشگران ورزشی شهر تهران بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه پژوهش برای برآورد حجم نمونه از نرم‌افزار جی پاور استفاده شد و تعداد 230 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد و با استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی جهانبانی(1397)، مشتری‌مداری ساکس و ویتز (1982)، خدمت‌گرایی گوینر و همکاران (2005) و عملکرد نوآورانه اسکندرزاده (1393) جمع‌آوری گردید و و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی و ضریب رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان داد که شبکه‌های اجتماعی مجازی بر عملکرد نوآورانه، مشتری مداری و خدمتگرایی تورهای ورزشی تأثیر معنی داری دارد(p<0/05). همچنین عملکرد نوآورانه بر مشتری مداری و خدمتگرایی تورهای ورزشی تاثیر معنی دار دارد(p<0/05). همچنین نتایج نشان داد که عملکرد نوآورانه در تأثیر شبکه اجتماعی مجازی بر مشتری مداری تورهای ورزشی نقش میانجی گری دارد. عملکرد نوآورانه در تأثیر شبکه اجتماعی مجازی بر خدمتگرایی تورهای ورزشی نقش میانجی گری دارد. بنابراین شبکه‌های اجتماعی مجازی و عملکرد نوآورانه تاثیر مثبتی بر مشتری‌مداری و خدمت‌گرایی تورهای ورزشی شهر تهران دارند و می توانند موجب افزایش مشتری مداری و خدمت گرایی در تورهای ورزشی شهر تهران و جذب بیشتر مشتریان شوند.