چکیده: شناخت ماهیت و آگاهی از عوامل مختلف مؤثر بر تمایلات رفتاری مشتریان یکی از مهم‌ترین مباحث در تحلیل رفتارهای آتی مشتریان پارک‌های آبی است؛ هدف از انجام این پژوهش، تعیین تأثیر کیفیت خدمات و ارزش ادراک‌شده بر تمایلات رفتاری مشتریان با نقش میانجی تصویر پارک‌های آبی به عنوان مقصد گردشگری بود. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ گردآوری داده‌ها توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان (بزرگ‌تر از 18 سال) پارک های آبی مشهد (نامحدود =N) بودند که تعداد 262 نفر از آن‌ها، با روش در دسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پنج پرسشنامه شامل کیفیت خدمات لیو (2008)، ارزش ادراک‌شده گالارزا و سائورا (2006)؛ پرسشنامه محقق ساخته تصویر مقصد؛ پرسشنامه بازگشت مجدد مرکب از پژوهش جین و همکاران (2013) و لیم (2006)؛ و پرسشنامه تبلیغ شفاهی وانگ و همکاران (2018) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها توسط 6 تن از صاحب‌نظران و اساتید مدیریت ورزشی تأیید شد؛ برای تعیین پایایی پرسشنامه‌ها نیز مطالعه ای مقدماتی بر روی 30 نفر از جامعه پژوهش انجام و نتایج آزمون آلفای کرونباخ نشان داد که پرسشنامه‌ها از پایایی قابل قبولی برخوردارند. برای آزمون فرضیه‌ها از ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات، تصویر مقصد را به‌صورت مثبت و معنی دار (0/24=β و 0/05≥P) تحت تأثیر قرار می دهد. کیفیت خدمات از طریق تصویر مقصد به‌صورت غیر مستقیم بر بازگشت مجدد اثر دارد؛ اما به‌صورت مستقیم ارتباطی میان کیفیت خدمات و بازگشت مجدد یافت نشد. تصویر مقصد در رابطه بین کیفیت خدمات و تبلیغ شفاهی نقش واسطه ای نداشت؛ همچنین به‌صورت مستقیم ارتباطی میان کیفیت خدمات و تبلیغ شفاهی یافت نشد. اثر ارزش ادراک‌شده بر بازگشت مجدد (0/31=βو 0/05≥P)، تبلیغ شفاهی (0/34=β و 0/05≥P) و تصویر مقصد (0/54=β و 0/05≥P) مثبت و معنی‌دار بود. تصویر مقصد بر بازگشت مجدد (0/50=β و 0/05≥P) و تبلیغ شفاهی (0/22=β و 0/05≥P) تأثیر مثبت و معنی‌داری داشت. همچنین ارزش ادراک‌شده به‌واسطه تصویر مقصد بر بازگشت مجدد و تبلیغ شفاهی تأثیرگذار است. در قسمت اثر کل مشخص شد ارزش درک شده بیشترین تأثیر (0/58=β) را بر بازگشت مجدد دارد. ضریب تعیین متغیرهای درون‌زا نشان داد که به ترتیب 54%، 76% و 29% از واریانس متغیر های تصویر مقصد، بازگشت مجدد و تبلیغ شفاهی توسط متغیر های برون زا قابل تبیین است. در نهایت، کلیه شاخص‌های برازش نشان‌دهنده‌ی برازش مطلوب مدل بودند (2/15=CMIN/DF و 0/86=NFI و 0/92= CFI و 0/90= TLI و 0/07= RMSEA). ارائه ارزش به مشتری با ایجاد تصویری مطلوب از مکان ارائه خدمت منجر به تبلیغات دهان به دهان می شود که تأثیرگذاری آن بر سایر افراد به واسطه کاهش ریسک خرید و ساده سازی فرآیند جستجوی اطلاعات بسیار زیاد است؛ بنابراین، می-تواند به عنوان روشی مؤثر در جذب مشتریان جدید برای پارک های آبی پیشنهاد شود.