چکیده: با توجه به رقابت شدیدی که در صنعت خرده‌فروشی حاکم است، ضرورت اتخاذ راهبرد مناسب به منظور جذب مشتریان جدید و مهم‌تر از آن حفظ مشتریان فعلی، بیش از هر زمانی احساس می‌گردد. یکی از ابزارهایی که در این مسیر می‌تواند به مدیران کسب‌وکارها کمک شایانی نماید ابزار داده‌کاوی است. در این پژوهش تلاش شده است ضمن معرفی روش طبقه‌بندی فازی اسمی با رویکرد انتخابی/امتناعی، عملکرد آن در مسئله طبقه‌بندی مشتریان یک فروشگاه زنجیره‌ای مورد ارزیابی قرار گیرد. در این راستا با استفاده از روش نمونه‌گیری ساده، نمونه‌ای به حجم 400 انتخاب گشت و فرآیند جمع‌آوری داده‌ها توسط پرسشنامه انجام گرفت. سوالات پرسشنامه که به عنوان شاخص‌های طبقه‌بندی هم در نظر گرفته شده‌اند، بر اساس مدل سروکوال طراحی شده‌اند. همچنین به دلیل کیفی بودن بعضی شاخص‌ها و احتمال بروز شک و دودلی در پاسخهای پاسخ‌دهندگان، برای تحلیل داده‌ها از مجموعه‌های فازی مردد استفاده شده است. در نهایت نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که 20 درصد از مشتریان در طبقه مشتریان متنفر، 15 درصد در طبقه مشتریان ناراضی، 35 درصد در طبقه مشتریان معمولی و 30 درصد از آن‌ها در طبقه مشتریان راضی دسته‌بندی شده‌اند. هم‌چنین نتایج نهایی پژوهش نشان داد روش ارائه شده نسبت به روش‌های مشابه ارائه شده، بهبود قابل توجهی داشته است.