چکیده: هدف از این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر اشتیاق مشتریان باشگاه های پرورش اندام با نقش میانجی ارزش مشتری بود. روش پژوهش حاضر با توجه به ماهیت توصیفی–همبستگی و از لحاظ زمان مقطعی طراحی شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان باشگاه‌های پرورش اندام در کشور عراق بود که به صورت رسمی در یکی از باشگاه های دارای مجوز ثبت نام انجام داده اند و در نهایت با استفاده از روش نمونه‌گیری چندمرحله ای تعداد 288 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد 16 سوالی بازاریابی تجربی هی و یانگ (2013)، پرسشنامه 3 سوالی ارزش مشتری وو و همکاران (2018) و پرسشنامه 9 اشتیاق مشتریان دویل و همکاران (2013) جمع‌آوری شدند. ابزار پژوهش مورد تایید خبرگان و متخصصان مدیریت ورزشی قرار گرفت و پایایی ابزار پژوهش نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ تایید گردید. برای تجزیه و تحلیل، از آمار توصیفی، ضریب همبستگی و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شد. افته‌های پژوهش نشان داد بازاریابی تجربی تأثیر مستقیم و معناداری بر اشتیاق مشتریان و ارزش مشتریان باشگاه‌های پرورش اندام دارد. همچنین، نتایج مدل ساختاری حاکی از آن بود که ارزش مشتری نقش میانجی معناداری در رابطه بین بازاریابی تجربی و اشتیاق مشتریان ایفا می‌کند؛ به این معنا که بازاریابی تجربی از طریق افزایش ادراک مشتریان از ارزش دریافتی، سطح اشتیاق، درگیری و تمایل آن‌ها به تعامل پایدار با باشگاه را تقویت می‌نماید. بر اساس این نتایج، پیشنهاد می‌شود مدیران باشگاه‌های پرورش اندام با طراحی تجربه‌های متمایز (از جمله کیفیت تعامل کارکنان، فضای فیزیکی باشگاه، حس تعلق، و تجربه‌های حسی و عاطفی مثبت)، زمینه افزایش ارزش ادراک‌شده و در نتیجه ارتقای اشتیاق مشتریان را فراهم کنند.