چکیده: هدف از پژوهش حاضر تعیین تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مشتریان فروشگاه‌های ورزشی با نقش واسطه‌ای اعتماد و دلبستگی به برند است. روش پژوهش، توصیفی از نوع کاربردی است. جامعه آماری پژوهش را دنبال کنندگان فروشگاه‌های لوازم ورزشی در فضای مجازی (اینستاگرام) تشکیل می‌دادند که ۲۴۳ نفر به‌عنوان نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. پرسشنامه‌های مورداستفاده برای گردآوری داده‌ها شامل پرسشنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی سئو و پارک (۲۰۱۸)، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی سئو و پارک (۲۰۱۸)، اعتماد به برند شاهین و همکاران (۲۰۱۳) و دلبستگی به برند دنیس و همکاران (۲۰۱۶) بود. برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها از نظرات ۸ تن از صاحب‌نظران و اساتید مدیریت ورزشی کمک گرفته شد. پایایی پرسشنامه‌ها نیز در یک مطالعه مقدماتی روی ۲۲ نفر از اعضای جامعه پژوهش، از طریق ضریب آلفای کرونباخ برابر با 90/0، 82/0، 84/0 و 93/0 مطلوب ارزیابی شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم افزار Spss23 و روش مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart pls3 استفاده شد. بر اساس نتایج به دست آمده مشخص شد که تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد مشتریان (64/0)، دلبستگی به برند (53/0) و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (52/0) مثبت و معنادار است؛ همچنین، تأثیر هر دو متغیر اعتماد و دلبستگی به برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت و معنادار است (به ترتیب با 30/0 و 20/0)؛ اعتماد به برند نیز تأثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی به برند مشتریان فروشگاه‌های ورزشی دارد (39/0). تأثیر غیرمستقیم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی از طریق هر دو مسیر اعتماد به برند (27/0) و دلبستگی به برند (17/0) مثبت و معنادار است. به‌طورکلی، می‌توان از طریق تعامل با مشتریان در رسانه‌های اجتماعی در آن‌ها اعتماد و دلبستگی به برند و به دنبال آن تبلیغات مثبتی را برای فروشگاه ورزشی ایجاد کرد.