چکیده: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر فضای مجازی بر قصد خرید محصولات ورزشی در نسل Z با تمرکز بر نقش میانجی «هویت هواداری» است. با توجه به تغییر الگوی مصرف در نسل Z و نفوذ گسترده رسانه‌های اجتماعی، درک مکانیسم‌های اثرگذاری این ابزارها بر تصمیمات خرید ضروری به نظر می‌رسد. در این راستا، مدل مفهومی پژوهش بر پایه روابط متقابل میان متغیرهای فضای مجازی، هویت هواداری و قصد خرید طراحی گردید. برای دستیابی به اهداف پژوهش، داده‌ها از طریق پرسشنامه از جامعه هدف (نسل Z) جمع‌آوری شد و تحلیل آن‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) صورت گرفت. نتایج تحلیل‌های آماری نشان داد که تمامی فرضیات پژوهش مورد تأیید قرار گرفتند. یافته‌ها حاکی از آن است که فضای مجازی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات ورزشی دارد. همچنین، نتایج تحلیل میانجی‌گری تأیید کرد که «هویت هواداری» به عنوان یک متغیر میانجی، رابطه‌ بین فضای مجازی و قصد خرید را تقویت می‌کند؛ به این معنا که تعاملات در فضای مجازی منجر به شکل‌گیری و تقویت هویت هواداری در افراد نسل Z می‌شود و این پیوند عاطفی، در نهایت منجر به افزایش قصد خرید محصولات ورزشی می‌گردد. این نتایج می‌تواند راهکارهای عملیاتی را برای مدیران بازاریابی و برندهای ورزشی در جهت بهینه‌سازی استراتژی‌های دیجیتال و تقویت ارتباطات عاطفی با مخاطبان جوان فراهم آورد.