چکیده: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر عشق به برند بر قصد خرید هواداران ورزشی با نقش میانجی وفاداری انجام شد. روش پژوهش از نوع توصیفی–همبستگی و از نظر هدف کاربردی بوده و به‌صورت مقطعی اجرا گردید. جامعه آماری شامل هواداران دارای کارت هواداری دو باشگاه فوتبال الشرطه و الزورا در کشور عراق بود که تعداد 160 نفر از آنان با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس به‌عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده‌های مورد نیاز از طریق پرسش‌نامه‌های استاندارد عشق به برند (اسماعیل و اسپینلی، 2012)، وفاداری به برند (کریستالیس و چریسچو، 2012) و قصد خرید (هان و کیم، 2019) گردآوری شد. روایی ابزارها با نظر 10 نفر از متخصصان تأیید و پایایی آن‌ها از طریق آلفای کرونباخ برای متغیرهای عشق به برند، وفاداری و قصد خرید به‌ترتیب مطلوب و بالاتر از 0/70 گزارش شد. برای تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (Smart-PLS3) و نرم‌افزار SPSS22 استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد و همچنین به‌طور مستقیم بر قصد خرید هواداران ورزشی اثرگذار است. علاوه بر این، وفاداری به برند نیز تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشته و نقش میانجی آن در رابطه بین عشق به برند و قصد خرید تأیید شد. نتایج کلی پژوهش بیانگر آن است که عشق به برند از طریق تقویت وفاداری می‌تواند زمینه‌ساز افزایش قصد خرید در میان هواداران ورزشی شود. بر این اساس، باشگاه‌های ورزشی می‌توانند با تقویت پیوندهای عاطفی و هویتی با هواداران و ایجاد برنامه‌های وفادارسازی، رفتارهای خرید آنان را به‌صورت مؤثرتری ارتقا دهند.