چکیده: در مقابل برند، مفهوم خرابکاری برند توسط مصرف کننده یا CBS) Consumer Brand Sabotage) وجود ، که به صورت عمدی با رفتار خصمانه متخلف از طرف مصرف کننده طراحی شده و به نام تجاری آسیب می‌رساند. این نوع رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که رابطه بین مصرف کننده و برند به طور کامل (از بین رفتن اعتماد) خراب می‌شود. در مقابل، اشکال دیگر رفتارهای منفی مصرف کننده مانند انتقام جویی مشتری، تحریم مصرف کننده و یا تحویلات ناقص کالا، نوعی تخریب سازنده است که در آن مصرف کنندگان اقدامات تخریب کننده را علیه یک برند یا شرکت انجام می‌دهند و نه لزوما باعث آسیب رساندن به برند می شوند، بلکه این موضوع برای دستیابی به اهداف دیگر مانند ایجاد عدالت و یا تحریک احساسات منفی است. در این پژوهش، با معرفی ساختار جدید تخریب برند توسط مصرف کننده و ایجاد یک چارچوب مفهومی رفتار تهاجمی مصرف کننده با استفاده از پرسش‌نامه محقق ساخته نسبت به برندهای تجاری، ادبیات مدیریت برند و روابط مصرف کننده پرداخته شد. در این پژوهش نشان داده شد که چگونه CBS یک شکل منحصر به فرد از رفتار تهاجمی را که در یک چارچوب برند مصرف کننده است را مورد توجه قرار دهد و پدیده و مفهوم CBS متفاوت از اشکال دیگر رفتار منفی مصرف کننده است. علاوه بر این، برخی از یافته های تجربی اولیه در مورد CBS و پیشینه‌های آن از مطالعه موردی دیجی کالا در میان مصرف کنندگان، گزارش شد. نتایج نشان داد که منبع تاثیر، کیفیت و پایداری نقد و همچنین بررسی‌های دوجانبه بر پدیده تخریب برند موثر بوده است.