چکیده: شرکت ها همواره به دنبال به دست آوردن سود بیشتر، ثبات بیشتر در بازار رقابتی و جلب نظر و حفظ مشتریان هستند. برای رسیدن به این مهم، صرف وقت و هزینه برای مطالعه رفتار مصرف کنندگان که عضو غیر قابل انکار این چرخه می باشند، از برنامه های هر شرکت پیشرو در گذشته و حال بوده است و هم اکنون با پیشرفت تکنولوژی و ارتباطات، این نیاز بیش از پیش نیز نمود پیدا کرده است. از سوی دیگر، پیشرفت در فنّاوری های مخابراتی، تلفن‌های همراه را به ابزارهایی سودمند با کاربری های متعدد و متنوع تبدیل کرده است. زندگی بدون وسایل ارتباطی مخصوصاً تلفن همراه مشکل خواهد بود و نیاز به این محصول به یک نیاز اساسی تبدیل‌شده است. هدف تحقیق حاضر در ابتدا، بررسی تاثیر نیازهای ادراکی و پاسخ های احساسی بر تصمیم گیری مشتریان برای خرید (قصد خرید) تلفن همراه می باشد. در مرحله بعد و در بخش یافته های جانبی، یافتن تاثیر نوع برند تلفن همراه بر متغیرهای تحقیق مد نظر خواهد بود. همچنین نقش متغیر نگرش به برند به عنوان متغیر میانجی، بررسی می شود. بررسی توامان نیاز های ادراکی و پاسخ های احساسی، از بدیعیات مورد توجه پژوهش پیش رو می باشد. برای این منظور ابتدا با انجام مطالعات کتابخانه‌ای و مطالعه ادبیات مختلف متغیرهای مؤثر شناسایی شدند. سپس این متغیرها در قالب مدل مفهومی و با مشورت خبرگان و روش های آماری، تائید نهایی شدند. پرسش نامه مورد نیاز استخراج گردید و در اختیار پاسخ‌دهندگان قرار گرفت. جامعه موردنظر، استفاده کنندگان تلفن همراه در شهر مشهد بودند. پس از جمع‌آوری داده‌ها و با استفاده از نرم‌افزار Amos، تحلیل معادلات ساختاری و آزمون‌ ANOVA، بررسی دادها انجام گرفت. نتایج این پژوهش نشان دهنده تایید مدل سازی پژوهش، اثبات فرضیات پژوهش (به غیر از یک مورد) و تایید نقش متغیر نگرش به برند به عنوان متغیر میانجی بود.